Pokud jde o marketing, majitelé podniků často zaměřují svou pozornost na prvky orientované na zákazníka, jako je reklamní obsah a značky. Marketing také zahrnuje obchodní prvky, jako je distribuce, které vyžadují pozornost a řízení nákladů. Systémy vertikálního marketingu poskytují podnikům jeden způsob, jak spravovat jak náklady, tak logistiku distribučního kanálu.
Jak funguje systém vertikálního marketingu
Ve vertikálním marketingovém systému pracují různé části distribučního kanálu, obvykle výrobci, velkoobchodníci a maloobchodní prodejny, společně jako jednotka, která dodává produkty koncovým uživatelům. V konvenčním systému funguje každý kus v distribučním kanálu jako samostatný podnik a snaží se zvýšit své vlastní zisky, často na úkor jiných podniků v kanálu. Systémy vertikálního marketingu pomáhají redukovat tyto druhy konfliktů ke vzájemnému prospěchu všech stran.
Systém vertikálního marketingu společnosti
Firemní vertikální marketingový systém zefektivňuje proces tím, že všechny prvky distribučního kanálu, od výroby až po obchody, dostane pod vlastnictví jediného podniku. Například společnost Firestone vyrábí pneumatiky a vlastní servisní střediska, která pneumatiky prodávají zákazníkům. Vlastnictví distribučního kanálu může nastat z kteréhokoli bodu řetězce. Dobře financovaná maloobchodní prodejna by mohla koupit velkoobchod a výrobní zařízení nebo by si výrobce mohl koupit jeho hlavní velkoobchod a maloobchod.
Smluvní vertikální marketingový systém
V rámci smluvních vertikálních marketingových systémů fungují části distribučního kanálu jako jednotlivé subjekty. Podniky uzavírají smluvní vztahy s dalšími prvky v distribučním kanálu s předem stanovenými povinnostmi a výhodami. Tento přístup umožňuje všem účastníkům využívat úspory z rozsahu, které umožňují konkurenceschopnější ceny.
Existují varianty smluvních vertikálních marketingových systémů, například maloobchodní družstva, která se zabývají pouze velkoobchodem. Pokud například 15 nezávislých restaurací uzavře dohodu s velkoobchodem s produkty, celkové náklady klesnou pro všechny díky hromadnému objednání a odeslání.
Spravovaný systém vertikálního marketingu
Spravované systémy vertikálního marketingu nevyužívají ani formální smluvní závazek, ani firemní vlastnictví distribučního kanálu. Místo toho jeden člen distribučního kanálu disponuje dostatečným množstvím energie, obvykle s naprostou velikostí, aby mohl účinně řídit aktivity ostatních členů distribučního kanálu. Obrovské maloobchodní řetězce, jako je Walmart, často předsedají spravovaným vertikálním marketingovým systémům. Většina menších podniků nemůže uplatnit nezbytný vliv na provozování takového systému, ale může považovat za nutné jednat s velkoobchodem nebo výrobcem, který v rámci takového systému působí.
